Esfera Pública

“Marcas, religiones y partidos (Parte 2)”

Christián Gutiérrez*

¿Qué hace que las religiones sean demasiado persuasivas y los partidos políticos en México no lo sean salvo Morena en estos momentos? Las religiones más fuertes del mundo se asemejan a las marcas más poderosas como Apple, Disney, Coca Cola, por ello su fuerza.

Sin embargo, los partidos políticos no actúan como marcas o como las religiones, de ahí su poca fuerza de influencia.

Como lo establecimos en la primera parte de esta columna, todas las religiones tienen 10 pilares sobre los cuales gestionan su poder, al igual que las marcas:

1. Sentido de pertenencia, 2. Misión clara, 3. Poder sobre los enemigos, 4. Atractivo sensorial, 5. Narrativas, 6. Grandeza, 7. Evangelismo, 8. Símbolos, 9. Misterio, 10. Rituales.

Los partidos políticos, a diferencia de las religiones y las marcas, no logran saber jugar en su contexto actual. Siguen actuando como en el siglo XX, sin comprender los alcances y las características de la neurocomunicación y el neuromarketing político del siglo XXI.

Analiza a tu partido tomando como base estos 10 pilares.

1. ¿Alguna vez te has sentido cómodo en un evento de tu partido o en las redes sociales en donde sigue y te siguen decenas de militantes de tu partido, porque entre ustedes hay impulso, respeto y camaradería? Esta empatía sucedería si tú y los demás militantes sintieran que pertenecen al mismo grupo. Así sucede con las religiones y las marcas, de ahí su sentido de pertenencia a un “club exclusivo”. En los partidos políticos sucede lo contrario. Quienes asumen la dirigencia y las carteras ejecutivas, tienden a ser del mismo grupo o las trabajan compromisos pactados; esto hace que el militante ordinario tenga un sentimiento de exclusión. Este sectarismo es contrario a la unidad y los partidos políticos suelen integrarse en grupos o equipos cerrados. Piensa, por ejemplo, en el PRI.
2. Las marcas fuertes tienen una Misión clara y no ambigua. Es decir, saben qué desean, a dónde quieren llegar y en qué tiempo. Piensa si la dirigencia actual de tu partido tiene una misión de partido (no del grupo dirigente). ¿Hay en las instalaciones de tu partido la misión, la visión y los objetivos?, ¿o será que la organización es operada como siempre, en la opacidad?
3. Las marcas poderosas ejercen poder sobre sus rivales, ya que tomar partido contra “el otro” es una fuente poderosa de unión. ¿En tu partido político operan una estrategia y tácticas reales de oposición o de sumisión al poder? Si observas que las acciones de tu partido son de complacencia con los rivales políticos, entonces no esperes la unión que provoca el sentirse una misma tropa en la batalla.
4. Las marcas más poderosas ponen énfasis en que sientas un sentido de edificación grandiosa cuando entras en sus tiendas más representativas. ¿Cómo son las instalaciones de tu partido?, ¿armoniosas a la vista y aprecias en las paredes u oficinas fotografías con personajes o momentos icónicos del partido, a qué huele, está bien iluminado, hay música de ambiente?, ¿te gustan las instalaciones de tu partido? Si no te agrada lo que ves, oyes, sientes, hueles y pruebas, no habrá una buena experiencia con tu partido (que es una marca).
5. Las marcas más significativas tienen narrativas que trascienden y se comprenden a partir de sus historias grandiosas o tenebrosas. ¿La narrativa presente de tu partido la conoces y te agrada?, ¿formas parte de esa narrativa, te denigran o excluyen?, ¿lo que se dice te hace sentirte orgulloso de tu partido?
6. Las marcas poderosas tienen un sentido de grandeza, lo que hace sentir a sus consumidores como poderosos. Como el Vaticano o las tiendas Apple, así de poderosas deben ser las instalaciones de tu partido. Bien cuidadas todo el tiempo.
7. Las marcas fuertes hacen sentir a sus consumidores orgullosos de pertenecer a su club. ¿Tu partido opera acciones innovadoras de afiliación y de vida partidaria? Eso hace sentirse bien, por el sentimiento de exclusividad que brinda el formar parte de una organización.
8. Los logos pierden fuerza, pero las marcas y religiones poderosas tienen símbolos significativos porque representan un lenguaje o señal global. Si tú no ves el logo de tu partido en todos lados, se está perdiendo una gran oportunidad de posicionamiento de marca-logo. Si no lo ves, es que no hacen “ni lo mínimo” de marketing político, por lo tanto, siguen atorados en lo mismo de siempre (seguramente ruedas de prensa que no motivan a nadie nuevo).
9. Las marcas importantes son misteriosas. ¿Detectas en tu partido algún factor de misterio positivo que te haga sentir bien porque intuyes que algo bueno sucederá? El misterio encanta a los fieles.
10. Las marcas influyentes tienen rituales porque forjan nuestros pensamientos al momento de comprar. ¿Qué rituales de marca opera tu partido? Si siempre es lo mismo, entonces no existe ningún estímulo diferente que atraiga a nuevos militantes y simpatizantes.

Estas son las diferencias entre las marcas comerciales poderosas, las religiones y los partidos políticos en México. El problema de los partidos es que están secuestrados por sus dirigencias que no saben y no desean aplicar cosas innovadoras en comunicación y marketing. De ahí que a mí no me extrañe que el PRD se haya muerto y que el PRI y el PAN estén naufragando.

*El autor es consultor y capacitador, tiene estudios de doctorado en Política, de maestría en Comunicación, de maestría en Neuromarketing, de maestría en Ciencia Política y de licenciatura en Derecho.